从行为性研究传统：媒介效果和媒介使用
早期大众传播研究着重于媒介效果的考察，主要关注大众媒介对儿童和青少年的影响，尤其是对他们的潜在伤害(参见Klapper，1960)。几乎每一项重要的效果研究同时也是一项受众研究，其中，受众被认为是“暴露”exposed在大众传媒的影响和冲击之下，无论这种影响和冲击是劝服性的、认知上的还是行为方面的。最典型的效果模式是一个单向模式，受众被认为是一个毫无自主能力的靶子，只能被动地接受媒介的刺激。
早期有许多效果研究，采用实验研究方法，对影响传播的各种因素如内容、渠道和接收条件等进行操纵，力求找到能够更好地进行传播和避免负面效果的一般规律。例如，早期有一项战时研究项目，便是将电影作为激发和训练新兵的工具，来探讨其传播效果(Hovland，Lumsdaine.Sheffeld，1949)。实验中，研究者对若干暴力镜头和相关情况的出现以及观众的反应，进行了重点考察。
受众研究的文化性研究传统的主要特点可以归纳如下：受众按照自己的理解对媒介文本进行“解读”，并从中建构意义，获取愉悦。受众感兴趣的是媒介使用的过程及其在特定语境中的展现方式。媒介使用是典型的特定环境的产物，以社会任务为取向，这是由参与“解释团体”而逐渐形成的。不同媒介内容的受众通常由不同的“解释团体”构成，“解释团体”中的成员大体分享相同的话语形式和理解媒介意义的框架。受众从来就不是被动的，受众中的成员也各不相同，其中一些人比其他人更有经验，也更积极主动。研究方法通常是“定性的”、深入的，一般采用民族志的方法，并且将内容、接受行为与语境结合起米进行考察。
评论：
媒介效果是英国学者最先使用的概念。由于把事件记录下来，摄成影片或报道出去而直接或间接引起的社会变化，对媒介效果或影响的分析与个人或集团的态度变化和行为变化有关。由于进行衡量的根据经常变化，所以衡量这些效果的过程也十分复杂。可以肯定，媒介对受众产生的实际效果不如感觉的效果更为重要。在19世纪，一些政治家认为：人民大众接触报章新闻，会变得不驯顺。电影刚诞生时，其广泛的社会效果曾受到过指控。而电视在某些人看来，要为当代的许多罪恶负责。
杰伊·布卢姆勒在《电视的政治效果》一文中追溯了对大众媒介效果评价的三个阶段：最初人们认为电视的作用很大，后认为作用根本不大，目前的评价则是显然不能确定。由此提出了这样的问题：媒介效果是否在某些时期有较大效果；是否在一些特殊的信息舆论领域中比在其它领域中更有影响力；是否对某些类型的受众比对其它受众影响更大。对媒介效果的探索性设想是：媒介缓和或者加强人们的态度的作用可能大于改变它们的作用；媒介的影响力在不受约束的受众中，比在受约束的受众中更大;如果所有的传播媒介在同一时间内腔调一致，其影响会更大;如果传播媒介集中、反复地报道某些新闻，媒介效果也会增大。”
时间：5月13日，地点：宿舍，内容：《受众分析》31-40页
笔记：
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