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当市场上的媒体和潜在消费者,都被贾鸿渐的病毒营销吸引了注意力的时候,这蝙蝠侠的广告也开始铺天盖地的进行地毯式轰炸了。这是必然的,贾鸿渐他们这部电影那怎么说都是1.5亿投资的大作,这肯定是要大量宣传的啊!不过呢,这宣传的事儿就不用贾鸿渐来头疼了,甚至连广告片都不用他来剪人家诺兰最近手有点痒,于是这就直接来负责剪辑广告片什么的了。于是一时之间这贾鸿渐倒是没事儿做了起来,而没事儿做的贾鸿渐呢,那就顺便的想了一下回头过几个月《盗梦空间》要上映的时候,他要不要弄个病毒营销什么的。
说道《盗梦空间》的病毒营销,贾鸿渐自然而然的想起来了历史上这么一个片子的做法没错,诺兰他们在这么一部片子上也跟《蝙蝠侠3》一样做了病毒营销。那《蝙蝠侠3》的病毒营销在贾鸿渐看来做的不怎么样,《盗梦空间》的做的怎么样呢?贾鸿渐记得这《盗梦空间》的病毒营销,还是2009年时候开始的当华纳刚刚开通《盗梦空间》官方网站的时候,绝大多数人都对n,ww≦w.网站上那个旋转的陀螺一头雾水:这部影片是关于什么的?陀螺和剧情又有何关联?片名“inception”是什么意思?
华纳公司营销人员没有像其他影片那样早早的兜出底牌,而是不断投放出线索,让你对影片有所了解,但又冒出更多问号,以此挑逗着影迷们的好奇心,让他们口口相传。持续关注本片。这场病毒营销真正揭开大幕正是2010年的旧金山wondercon动漫大展上,有些观众得到了一款特别的t恤:t恤正面印制的图案是一个奇怪的机器,背面则是一个qr二维码。与此同时,一些媒体记者和电影从业者也收到了一份神秘的礼物:一个精致的小锡盒,里面有一个陀螺和一个u盘。得到此物的幸运儿自然欣喜异常,然而他们哪里知道。自己收到的这些纪念品和小礼物只是华纳兄弟公司为《盗梦空间》所作的庞大病毒营销计划中的一个环节。
那款t恤正面印制的是片中核心道具可以让使用者进入他人梦境的“梦境机”,而背面的二维码则暗含一个网站“pa私vdevice”,这个网站其实就是一本“梦境机”的使用说明书。它也是《盗梦空间》第一个病毒网站。而记者们拿到的那个锡盒也不仅仅是电影纪念品,u盘里预存了影片的预告片,盒子上的qr二维码把人们带到该片另一个病毒网站“迷nd-c日me”意识犯罪。至于那个陀螺,则是片中另一个至关重要的道具,片中莱奥纳多正是靠着这个陀螺来分辨自己是在梦中还是在现实中,此为后话。
《盗梦空间》还有一个病毒网站,其地址是藏在一些街头海报里面的。这个网站叫作“what-is-dream-share?”也就是“什么是梦境分享”。该网站以匿名博客的形式,介绍了梦境机的源头和理论基础,试图揭开所谓“盗梦”的阴谋。不过这些网站中,“迷nd-c日me”才是影片病毒营销的主力网站。该网站分四个宣传阶段,每一个阶段都会有新内容释出,如海报、预告片等,要想率先看到这些内容,你得完成诸如迷宫游戏之类的小任务。此过程也是网友发挥他们聪明才智的时候,经常会有这样的局面出现。某条线索刚刚发布,就已经有人破解了。当然,这种情况不排除有病毒营销人员在幕后帮忙,但也可以理解,因为病毒营销目的是引起大家的兴趣,如果把大家都难住了。失去了解谜的兴趣,营销的目的也就无法实现了。
《盗梦空间》的营销团队早在最初就和导演克里斯托弗诺兰达成了一个共识:影片的病毒宣传要掌握好平衡,既不能捂着也不能毫无保留,也就是既要观众提前熟悉影片,也要让他们在观看影片的时候仍然有新鲜感。此话说来容易做起来难。很多影片宣传的时候都没有把握好这个度,结果导致观众还没看就已经对影片了如指掌,失去了观影的兴奋劲。那么《盗梦空间》是怎么做到的呢?原来影片的营销人员没有从剧情入手,而是从片中的核心创意“梦境机技术”、“意识犯罪”等几个点来展开,强调了“你的大脑就是犯罪现场”、“梦境也是真实的”等宣传口号。这样,观众在观影之前就对影片的关键设定有了了解,观影时会顿感轻松不少。
诺兰曾坦言《盗梦空间》这部影片他最得意的就是在片中“发明”了一种技术梦境机,从而让别人可以分享你的梦境。整部影片有相当的篇幅都在展现这种技术,而这也为影片的病毒营销提供了一个着力点。除了相当于使用说明书的病毒网站,宣传人员还专门拍摄了一段诺兰采访梦境科学家,探讨梦境科学、意识犯罪原理的视频,诺兰更是亲自上阵,以增强视频的真实感。这段短片达到了良好效果,很对网友真的开始对片中描绘的梦境科学前景产生了兴趣,他们开始思考这种技术在不远的未来是否会实现,一些媒体也借机做了一些科普,把这个话题连同影片一起炒热。
也许是受到了前期宣传成果的鼓舞,《盗梦空间》营销团队接下来加大了对梦境机技术相关的病毒营销投放,然而事与愿违,之后病毒宣传的效果就没那么好了,网友们似乎一夜之间就失去了兴趣。这又是为什么呢?原来,由于技术上的问题太过专业和晦涩,再加上《盗梦空间》后期的病毒式营销太过频繁。已经让很多网友有点消化不了,继而导致他们产生疲倦、厌烦感。而病毒营销很重要的一点是要引起别人的兴趣,没有兴趣再多的手段也是白搭。意识到这一点后,《盗梦空间》营销团队及时调整方向,换了一个角度来做影片的病毒营销。
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